Hrvati bez potrošačkog patrotizma

Ovakvu snažnu strategiju treba potom i dosljedno te dugoročno primjenjivati, a kada se ispune i svi drugi preduvjeti strateškog zaokreta, otklonit će se mogućnost izgovora domaće maloprodaje zbog čega na policama prodaju uvozne robe, zaključak je istraživanja Smartera, konzultantske tvrtke specijalizirane za poljoprivredu i prehrambenu industriju.

„Iako se u periodu lockdowna činilo da se hrvatsko tržište okreće potrošnji domaćih proizvoda, nakon vraćanja u „novo normalno“, potrošači su se opet vratili starim navikama, odnosno čini se da domaće podrijetlo proizvoda nije više primarni kriterij kupovine. To je u nekoliko poljoprivrednih grana (posebice kod voća, povrća, mesa) ponovno stvorilo situaciju domaćih viškova, odnosno situaciju drastičnog pada cijena, u kojoj proizvođači bilježe gubitke ili ostaju potpuno bez tržišta. Tržišnu situaciju dodatno je otežao izostanak turističke potrošnje, kao i ukupno veća sklonost kupaca štednji, zbog straha od krize koja nas čeka u jesen“, poručila je stručnjakinja Smartera Marina Kresoja.

Istodobno, domaći proizvođači su pokrenuli niz inicijativa kojima je od Vlade zatražena zaštita domaće proizvodnje, a pojedini prijedlozi išli su u smjeru da se zakonski regulira obavezan udjel domaćih proizvoda na policama maloprodajnih lanaca. No, danas je sasvim jasno da je na zajedničkom tržištu Europske unije ovakav oblik zaštite nedozvoljen i smatra se nelojalnom tržišnom utakmicom. Stoga zaštitu domaće proizvodnje ne treba i nemoguće je tražiti kroz zabranu uvoza ili zakonsko preferiranje domaće proizvodnje.

Kolika je zastupljenost domaćih roba u trgovini

Kada bi se napravila kvalitetna analiza navika i ponašanja potrošača te kretanja na tržištu hrane, ona bi vjerojatno pokazala da se u Hrvatskoj svi deklarativno izjašnjavamo za preferiranje domaćih proizvoda, ali kod odluke o kupnji ipak se najčešće potrošači rukovode najnižom cijenom. Maloprodajni lanci u Hrvatskoj ovo su razumjeli, pa se usprkos isticanju domaćeg podrijetla određenih proizvoda i dalje služe cjenovnim akcijama, kao osnovnim alatom za privlačenje kupaca. Paralelno, većina maloprodajnih lanaca lansira snažne marketinške kampanje koje možemo svesti pod zajednički nazivnik „domaće je najbolje“, a kojima žele u očima kupaca popraviti svoj image.

Ipak, bilo bi interesantno dobiti stvarne podatke o učešću domaćih proizvoda u njihovoj ukupnoj prodaji. Glavni izgovor trgovaca je nedostatak dovoljnih količina domaćih proizvoda, odnosno neorganiziranost domaćih proizvođača zbog čega volumeni proizvodnje nisu objedinjeni. U osnovi maloprodajni lanci koriste svoje uobičajene kanale nabave i kroz ogromne volumene bore se za tržišne udjele najnižim cijenama.

Kakva je situacija u drugim europskim zemljama

Korona kriza je u brojnim EU zemljama pokrenula potrošački patriotizam, a snažne medijske kampanje okrenule su potrošače prema potrošnji domaćih proizvoda, čak onih lokalnih iz regije u kojoj potrošači žive. Unatoč tome, potrošači se i dalje pri odluci o kupnji prije svega vode najnižom cijenom.

Tako je jedno istraživanje, objavljeno na stranicama EuroCommercea iz lipnja 2020. godine, pokazalo da i tradicionalno vjeran domaćim proizvodima, francuski potrošač, u čak 43% slučajeva, preferira izbor lokalno, odnosno regionalno proizvedene hrane u vrijeme Covida-19, a za njih 39% glavni kriterij za izbor je francusko podrijetlo prehrambenog proizvoda. Samo za trećinu ispitanih podrijetlo proizvoda je nevažno i oni će kupiti ono što je dostupno. Međutim, ovaj rezultat ograničen je zaključkom da je za čak 57% ispitanih cijena još uvijek važnija od podrijetla proizvoda, usprkos tome što su u periodu zdravstvene krize postali svjesni važnosti kvalitete hrane, njene svježine, gdje prednost ima domaći proizvod.

Stručnjaci Smartera, u okviru svoje Strategije razvoja poljoprivrede do 2030. godine, su predvidjeli i predložili osnivanje tzv. Odbora za marketing poljoprivrednih proizvoda, u okviru kao posebnu Agenciju povezanu sa Ministarstvom poljoprivrede, čija bi prvenstvena zadaća bila izrada posebne Strategije tržišnog nastupa za domaće poljoprivredne i prehrambene proizvode i provođenje cilajnih akcija te brendiranje poljoprivrednih proizvoda koji bi kupcu bili prepoznatljivi. Ovo bi tijelo bilo multidisciplinarno, sastavljeno od eksperata izvan Ministarstva, ali i ljudi profesionalaca u Ministarstvu, čija bi zadaća bila provedba strateških dokumenata koje bi Odbor donio i usvojio. Unutar Hrvatske agencije za poljoprivredu i hranu već postoje određeni organizacijski oblici koji se bave marketingom kao i prije u Hrvatskoj poljoporivrednoj agenciji ali taj pristup nije cjelovit te ne može zadovoljiti marketinške potrebe hrvatske poljoprivrede.

„Naše je mišljenje kako je od izuzetne važnosti strateški se odrediti prema proizvodima koji bi mogli biti nositelji tržišnog rasta na domaćem tržištu, a onda i u izvozu. Dubinskom analizom potrebno je utvrditi u kojim proizvodnjama Hrvatska može biti konkurentna, na kojim tržištima, a onda operacionalizirati politike i mjere kojima će se to postići. Već danas Hrvatska ima niz proizvoda koji imaju, bilo znak izvornosti, bilo oznaku zaštićenog zemljopisnog porijekla, i izuzetne su kvalitete te kontroliranog načina proizvodnje. No, na žalost, u njihovu promociju ne ulažemo dovoljno, a onda niti ciljano u njihovu proizvodnju, odnosno otvaranje novih tržišta. U pravilu, naši zaštićeni proizvodi završili su kao lokalni rariteti koje proizvođači uglavnom prodaju na kućnom pragu“, zaključila je Marina Kresoja.

Hrvatska je probala tržišno promovirati domaće proizvode na način da je lansirala oznaku „Meso s hrvatskih farmi“ ili „Mlijeko s hrvatskih farmi“, no taj projekt nikada nije tržišno zaokružen, niti je do kraja objašnjeno krajnjim potrošačima koje su prednosti konzumacije takvog mesa ili mlijeka. Hrvatska ima niz domaćih proizvoda koji se zaista pozitivno razlikuju kvalitetom od svega što je uvezeno; domaća kvaliteta se kontrolira u svakoj fazi proizvodnje, te bi povjerenje u domaći proizvod trebalo biti utemeljeno na stvarnim vrijednostima. Domaći proizvod posjeduje svježinu, u kratkom roku dolazi do kupca, a i svaka moguća reklamacija lakše je ostvariva.

Zadatak budućeg Odbora trebao bi biti prvenstveno program stvaranja brenda „Hrvatske hrane“, jer i kao turistička zemlja od tog brenda možemo imati velike benefite. Taj bi brend morao imati ključne vrijednosti koje proizvodnja hrane u Hrvatskoj predstavlja i nosi, te bi te vrijednosti trebale biti temelj komunikacije sa tržištem. Hrvatski domaći proizvod treba biti obilježen i posebnim zajedničkim dizajnom – poznatim hrvatskim crveno - bijelim kockicama, koje bi trajno simbolizirale porijeklo proizvoda. Ovaj bi dizajn, zbog svoje široke prepoznatljivosti, mogao simbolizirati i porijeklo proizvoda na stranim tržištima, prijedlog je stručnjaka Smartera.

Napominjemo da pozitivna kampanja o vrijednostima domaće proizvodnje u EU nije zabranjena. No, ona mora biti cjelovito osmišljena, dugoročna, dugotrajna i široko usvojena, poglavito od domaće poljoprivredne i prehrambene industrije, koja bi je morala uključiti u svoje tržišne strategije i u sklopu njih komunicirati i zajedničku strategiju. Samo tako, kao široko opće prihvaćena komunikacijska kampanja, iza koje stoje stvarne vrijednosti i prednosti hrvatske hrane, može dugoročno rezultirati preferencijama potrošača u odnosu na domaći proizvod.
Paralelno s tim treba raditi i na podizanju proizvodnosti i konkurentnosti domaćeg proizvoda, jer, kao što smo u uvodu pokazali, kupcu je cijena važna, a ako plaća premiju, onda mu mora biti jasno koja je to dodana vrijednost koju u skupljem proizvodu plaća, te ona mora biti opravdana i utemeljena na stvarnim prednostima domaćeg proizvoda.