Hrvatski smještajni sektor ostaje optimističan unatoč novim izazovima

Na temelju odgovora 1.240 rukovoditelja i menadžera iz smještajnog sektora s 24 europska tržišta, uključujući Hrvatsku, ovogodišnje izvješće potvrđuje otpornost i stabilnost industrije koja se posljednjih godina suočavala s brojnim nepovoljnim okolnostima. Rezultati za Hrvatsku odražavaju sličan optimizam, ali istodobno ukazuju na prioritetna područja za daljnji razvoj, osobito kada je riječ o razlikama između većih i manjih pružatelja smještaja.

Stabilan rast i visoka razina povjerenja podupiru prilagodbu novoj tržišnoj dinamici

Pozitivan ekonomski sentiment i dalje je prisutan: 67 % hrvatskih smještajnih objekata očekuje pozitivan razvoj poslovanja u nadolazećem razdoblju, dok njih 66 % svoju ukupnu financijsku situaciju ocjenjuje dobrom. Promjene u tržišnoj i marketinškoj dinamici na sličan su način utjecale na objekte svih veličina. Rast prosječne dnevne cijene smještaja usporio je, pri čemu je udio objekata koji su prijavili povećanje cijena na godišnjoj razini pao za pet postotnih bodova, s 46 % u 2025. na 41 % u 2026. Istodobno je 43 % objekata zabilježilo rast popunjenosti, što je povećanje od četiri postotna boda u odnosu na prethodnu godinu.

Iako ukupna percepcija sektora ostaje optimistična, rezultati pokazuju da su manji i neovisni smještajni objekti izloženi sve većem pritisku da održe korak s većim sustavima. Kada je riječ o ključnim poslovnim pokazateljima, lanci povoljnije ocjenjuju svoju ekonomsku situaciju: njih 75 % smatra je pozitivnom, u usporedbi sa 61 % neovisnih objekata. Slični obrasci vidljivi su i kod drugih ključnih pokazatelja uspješnosti. Rast popunjenosti zabilježilo je 49 % lanaca, u odnosu na 40 % neovisnih objekata. S druge strane, neovisni objekti nešto su češće prijavljivali rast cijena soba u šest mjeseci prije provođenja istraživanja – njih 43 %, u usporedbi s 38 % lanaca.

Kibernetička sigurnost: ubrzani razvoj AI dodatno ističe razlike u razini spremnosti

Na općoj razini, gotovo dvije trećine hrvatskih smještajnih objekata, odnosno njih 64 %, smatra da su dovoljno dobro pripremljeni za kibernetičke rizike. Tome pridonosi široka primjena osnovnih sigurnosnih mjera, poput redovitog korištenja alata za zaštitu mreže, koje primjenjuje 90 % objekata, sigurnih sustava za obradu plaćanja, također prisutnih kod 90 % objekata, te redovitog ažuriranja softvera, što provodi njih 86 %.

Međutim, detaljniji rezultati pokazuju jasnu razliku u razini spremnosti između većih i manjih pružatelja smještaja. Samo 49 % objekata s manje od deset zaposlenih smatra da je odgovarajuće pripremljeno za kibernetičke rizike. Kada je riječ o najvećim izazovima u nadolazećem razdoblju, 23 % manjih pružatelja smještaja navodi kibernetičke napade kao jedan od glavnih razloga za zabrinutost, dok njih 46 % ističe prijevare povezane s plaćanjem. Veći pružatelji smještaja te izazove nisu svrstali među svoje najveće rizike.

Nijedan od manjih smještajnih objekata nije prijavio incident povezan s kibernetičkom sigurnošću ili zaštitom podataka tijekom protekle godine, u usporedbi s 29 % većih objekata. To može upućivati i na njihovu veću izloženost riziku, ali i na veću sposobnost otkrivanja i formalnog evidentiranja incidenata. Kako metode kibernetičkih napada postaju sve sofisticiranije, uz sve češće iskorištavanje legitimnih korisničkih podataka i postojećih sustava, održavanje otpornosti zahtijevat će kontinuirana ulaganja u sustave i znanja. To je osobito važno za manje objekte, koji se već suočavaju s ograničenim resursima.

Upravljanje poremećajima i sezonskim oscilacijama

S približavanjem vrhunca turističke sezone, obrasci potražnje i potencijalne prepreke nalaze se među glavnim prioritetima pružatelja smještaja. Vanjski poremećaji izdvajaju se kao najveći razlog za zabrinutost, i u pogledu vjerojatnosti njihova nastanka i u pogledu mogućeg utjecaja. Tako je 42 % smještajnih objekata posebno zabrinuto zbog mogućnosti da ekstremni vremenski uvjeti ili prirodne pojave otežaju putovanja, dok njih 27 % uzima u obzir lokalna događanja i okolnosti, poput štrajkova u prometu ili građevinskih radova, koji mogu utjecati na pristup gostiju ili poslovanje objekta.

Unatoč tome što su vremenski uvjeti prepoznati kao jedan od glavnih izazova, proširenje ili prilagodba sadržaja kako bi se gostima ponudile aktivnosti neovisne o vremenskim prilikama najmanje je zastupljena strategija za upravljanje sezonalnošću. Budući da 42 %* putnika već nastoji izbjeći poremećaje povezane s vremenskim uvjetima tako što putovanja planira izvan tradicionalne turističke sezone, veća se pozornost usmjerava na komercijalne mjere.

Popusti se izdvajaju kao najčešće korišten i najučinkovitiji alat, pri čemu 79 % smještajnih objekata navodi da nudi posebne cijene ili pakete izvan glavne sezone te pritom ostvaruje pozitivne rezultate. Pružatelji smještaja često primjenjuju i raznolike distribucijske strategije. Čak 87 % hotelijera smatra internetske platforme učinkovitim kanalom za poticanje potražnje izvan glavne sezone. Organske objave na društvenim mrežama koristi 58 % objekata, plaćeno oglašavanje na tražilicama njih 57 %, kampanje putem elektroničke pošte 48 %, a oglašavanje u tradicionalnim medijima 32 %, čime se stvara širi i raznovrsniji komunikacijski miks.

Turizam potaknut događanjima još je jedan popularan način privlačenja alternativne potražnje. Tijekom proteklih 12 mjeseci 37 % objekata ostvarilo je koristi od putovanja motiviranih događanjima, iako je samo njih 5 % taj utjecaj opisalo kao značajan. Među objektima koji su ostvarili koristi od takve vrste putovanja, njih 80 % zabilježilo je rast rezervacija u razdobljima inače niže potražnje, što im je pomoglo nadoknaditi slabije prihode u drugim dijelovima godine. Istodobno je 72 % objekata zabilježilo rast prihoda po sobi.

„Europski barometar smještajnog sektora za 2026. pokazuje otpornost industrije koja se u stvarnom vremenu prilagođava promjenjivom okruženju – od ubrzanog razvoja kibernetičkih rizika do upravljanja poremećajima povezanima s klimatskim uvjetima i potražnjom potaknutom događanjima”, izjavio je Matthias Schmid, viši potpredsjednik za smještaj u Booking.com-u. „Rezultati, međutim, ukazuju i na moguću fragmentaciju sektora jer se među različitim vrstama i veličinama smještajnih objekata pojavljuju različita iskustva i pritisci. Imajući to na umu, naš je cilj svim partnerima koji pružaju smještaj i dalje osiguravati uvide, alate i partnersku podršku potrebne za uspješno poslovanje tijekom cijele godine te na taj način pridonijeti rastu cjelokupnog sektora.”