Katapultirana vrijednost sivog segmenta luksuznog tržišta

Zamislite da na internetu tražite par natikača iz Bottega Venete, jednog od najluksuznijih luksuznih brendova u ovom trenutku. Par takvih natikača iz nove kolekcije može koštati više od 550 USD s web stranice samog brenda, robne kuće stare garde poput Neimana Marcusa ili novijih igrača poput Net-a-Portera.

Ali što ako ste odlučili kupiti na Cettireu, web mjestu koje nudi popuste i do 30 posto na najnovije modne stilove? Vi biste bili igrač na više milijardi dolara luksuznom "sivom" tržištu, brzo rastućem sektoru prodaje koji je kroz povijest djelovao izvan vidokruga većine zapadnih potrošača. Međutim, s dolaskom tvrtki poput Baltinija u Italiju, Italista u Sjedinjenim Državama i Cettirea, koje su kotirale na australskoj burzi krajem 2020. godine, siva prodaja završila je u milijunima digitalnih košarica za kupnju, piše New York Times.

Za razliku od ilegalne krivotvorene robe koja se često nalazi na crnom tržištu, na sivom tržištu prodaju se autentične luksuzne proizvode - ali uz značajan popust, obično između 15 i 35 posto, i bez kontakta s markama. Kroz praksu koja se ponekad naziva i paralelni uvoz, prodavači na sivom tržištu nastoje iskoristiti prednosti različitih strategija određivanja cijena i poreznih zahtjeva za luksuzne proizvode u različitim regijama kako bi određene vruće komade prodali onima koji ih žele po nižoj cijeni.

Jedan od najpoznatijih primjera su nabavni agenti koji zadovoljavaju kinesku potražnju za stranom robom, posebno luksuznom robom. Daigous obično kupuje proizvode u regiji izvan Kine gdje je artikl jeftiniji, zatim šalje poštom ili putuje natrag u Kinu s robom kako bi je prodao radi zarade.

Razlike u cijenama među tržištima mogu biti zapanjujuće. Prema istraživanju koje je nedavno objavio Money.co.uk, kupac u Europi platit će nešto više od 2.800 dolara za torbicu brenda Yves Saint Laurent, ali ista će torbica u Južnoj Koreji koštati više od 3.700 dolara. Kupac može kupiti bijelu platnenu torbicu Fendi od platna za otprilike 2.620 dolara u kontinentalnoj Europi. Isti takav proizvod koštat će oko 3.350 dolara ako se kupi u kontinentalnoj Kini.

Iskorištavanje takvih razlika postalo je veliki posao. Prošle je godine procijenjeno da je sivo tržište vrijedno do osam posto na tržištu osobne luksuzne robe vrijedne 257 milijardi dolara, rekao je Luca Solca, analitičar u istraživačkoj tvrtki Sanford C. Bernstein.

"Tradicionalno, mnogi luksuzni brendovi su ili zatvarali oči ili su se čak prepuštali prodaji sa sivog tržišta jer je to značilo brzu gotovinu i priliku da uljepšaju svoje prijavljene brojke od maloprodajnih partnera, posebno na nepremičnim ili viškom zaliha," rekao je Solca.

“No posljednjih se godina taj stav morao promijeniti kako se tržište pretvara u nešto što je sve teže kontrolirati.”

Tvrtke poput Beyond pojavile su se radi lakših prekograničnih transakcija iz Sjedinjenih Država u Kinu. Nedavno su se pojavila zapadna poduzeća koja koriste slične taktike sivog tržišta, uključujući Cettire, koja se brzo proširila tijekom pandemije, te neovlaštene trgovce satovima poput Authenticwatches.com i Chrono24.

Cettire je 2017. pokrenuo Dean Mintz, mladi poduzetnik bez iskustva u tehnologiji ili modi, a globalnim potrošačima nudi velike popuste na neka od najprestižnijih luksuznih brendova, uključujući Pradu, Gucci, Chanel i Saint Laurent. Prema prospektu za početnu javnu ponudu, prodaja je u razdoblju od ožujka do lipnja 2020. porasla 331 posto u odnosu na godinu ranije. Cettire je u prosincu prikupio 49 milijuna dolara, a cijena dionice ubrzo je narasla za više od 400 posto.

No, u lipnju su pitanja o dugoročnoj održivosti poslovnog modela Cettirea u izvješću Australske financijske revizije izazvala pad cijene dionice za 30 posto. Trgovanje dionicama tvrtke zaustavljeno je 15. lipnja, istog dana kada je Cettire primio javno pismo službenika za usklađenost na australskoj burzi. Cettire nije odgovorio na zahtjeve za komentar ovog članka.

Cettire se može promatrati kao studija slučaja o tome kako tvrtka posluje na sivom tržištu. Tvrdi da prodaje oko 160.000 artikala iz oko 1.300 vrhunskih modnih marki na svojoj "jedinstvenoj vlasničkoj platformi" putem procesa poznatog kao dropshipping. Dropshippers su mrežni prodavači koji ne drže nijedan proizvod na lageru. Umjesto toga, kada se neki predmet kupi, oni ga kupuju iz inozemstva i šalju ga kupcu.

Cettire preuzima proviziju od prodaje, većinom od proizvoda proizvedenih u Europi i po cijenama kupcima u Sjedinjenim Državama i Aziji. Kao i Farfetch, web mjesto sa sjedištem u Londonu, Cettire je posrednik između butika i kupaca. Cettire nema izravan poslovni odnos s luksuznim markama.

“Luksuzno sivo tržište nije novo, zahvaljujući notornoj nesposobnosti modnog sektora da se doista snađe u svojim količinama proizvodnje”, rekla je Julie Zerbo, odvjetnica i osnivačica The Fashion Law, web stranice koja istražuje pravne i komercijalne izazove s kojima se industrija suočava .

"Naročito u južnoj Europi pravi je proizvod često pronalazio način da izađe na stražnja vrata tvornice ili sa stražnjeg dijela kamiona, pa na kraju u ruke potrošača koji žele platiti manje od pune cijene."

Naravno, mnogi korisnici sada pronalaze pogodbe putem partnerskog oglašavanja na Googleu ili putem zbirnih web stranica za pretraživanje poput Lysta. Kada ponude postoje samo nekoliko klikova od proizvoda pune cijene na web stranici robne marke, nedosljednosti u cijenama postaju izrazite.

Cettire je zapeo za oko Tommyju Mathewu, veteranu modne e-trgovine sa stažom u Acne Studios i Helmutu Langu. U svibnju je primijetio one slajdove Bottega Venete - jedan od najpopularnijih stilova marke - na Cettireu za 24 posto nižu od preporučene maloprodajne cijene. Slične ponude mogle su se naći i za kožnu torbicu s ramenom torbicom "Chain" - 3.506,65 USD na Cettireu, 300 USD jeftinije nego na službenoj web stranici Bottega - i za artikle poput Chanelovih naočala, Prada suknji i remena Saint Laurent.

"Poslovni model Cettire nije ilegalan - samo je vrlo dobar u iskorištavanju zakonskih rupa u trgovinskim propisima", rekao je Mathew.

Napomenuo je da se pošiljke u vrijednosti manjoj od 800 USD općenito mogu otpremiti bez uvoznih carina u Sjedinjene Države, gdje je dvije trećine Cettireovih kupaca. Kina, drugo najveće tržište Cettirea, ima slično izuzeće.

No, Cettire ima i svojih mana. Unatoč prodaji na drugim europskim lokacijama, blokirao je web promet iz Francuske, Italije i Švicarske, gdje se nalaze mnoge najveće svjetske luksuzne grupe. U pismu australskim regulatorima Cettire je porekao da je to strategija koja sprječava robne marke da vide proizvode i cijene web stranice, rekavši da platforma "trenutno nije dostupna na određenim tržištima jer tvrtka daje prioritet svojoj globalnoj ekspanziji."

"Glavni razlog zašto ovlašteni trgovci na malo ne iskorištavaju takve rupe je taj što bi vjerojatno izgubili pristup proizvodima otvorenim potkopavanjem marki", rekao je gospodin Mathew. "Cettire zamagljuje svoje dobavljače kako bi im osigurao pristup luksuznoj robi, pružajući pritom vjerovatno poricanje dobavljačima koji se bave ovom vrstom prakse."

Tri marke prestale su se prodavati na Cettireu: Celine, Vetements i Acne. Ostale marke, poput Chanela, Prade i Yves Saint Laurenta, odbile su komentirati ovaj članak.

Luksuzni brendovi sada se učinkovito natječu sami sa sobom. Teško je kvantificirati koliko točno mogu izgubiti. No većina je akutno svjesna postupnog prorjeđivanja furnira ekskluzivnosti za koji su naporno radili i koji je već djelomično razrijeđen velikim diskontiranjem zaliha izvan sezone od strane robnih kuća i prodajnih mjesta.

Sada mnogi brandovi rade s konzultantima i lokalnim vlastima na razvoju novih načina za borbu protiv sivog tržišta nakon što su prethodni pokušaji kontrole prakse - poput otkupa i uništavanja neprodanih dionica - doveli do reakcije oko pitanja održivosti.

"Ako robne marke ne žele biti žrtva ovih platformi, moraju zatvoriti svoju distribuciju i smanjiti količine na veliko kako bi zaštitile svoj imidž", rekao je Solca.

Robne marke poput Guccija, Prade i Burberryja nedavno su smanjile veleprodajne narudžbe u pokušaju da smanje pojavu sveprisutnosti i rizike velikog diskontiranja. Proizvođač naočala Luxottica stvara čipove za svoje naočale koji će mu omogućiti bolje praćenje proizvoda. Drugi istražuju koristeći blockchain tehnologiju ili poboljšane revizijske mjere kako bi identificirali dobavljače problema i trgovce na malo.

Ipak, kupci imaju sve više motiva da bace pogled na sivo tržište. Robne marke poput Chanela podigle su cijene u posljednjih godinu dana za čak 15 posto kao rezultat promjena cijena sirovina i tečaja valute.

U srpnju, nekoliko tjedana nakon kontroverze koja je pokrenula dionice, Cettire je predložio da će se proširiti na odjeću za djecu i rekao da "još uvijek procjenjuje nove mogućnosti za rast".

"Na kraju će se ovo tržište smanjiti, ali za sada postoji dosta luksuzno osjetljivih potrošača koji su voljni kupiti autentičnu robu uz popust putem sivih kanala", rekao je Solca.

"Ta potražnja neće tako skoro nestati."