Luksuzni sektor odahnuo: Kineski kupci pomalo se vraćaju

Kina je bila na putu da postane najveće svjetsko tržište luksuza tijekom pandemije koronavirusa, ali sektor se od tada naglo usporio. Visoka nezaposlenost mladih, dugotrajni pad tržišta nekretnina i slabije povjerenje kućanstava utjecali su na diskrecijske kupnje, posebno među kupcima srednjeg dohotka.

Pozitivne promjene

U razgovoru s Charlotte Reed iz CNBC-a na konferenciji JPMorgan Global Luxury and Brands u Parizu, rukovoditelji su rekli da počinju vidjeti promjenu u obrascima potrošnje. Andrea Bonini, glavni financijski direktor Prada Grupe, rekao je da je tvrtka "oprezno optimistična".

"Doista vidimo stabilizaciju stvari", rekao je Bonini za CNBC, dodajući da su "strukturni trendovi u ovoj industriji još uvijek prisutni, a još uvijek su prisutni i u Kini".

Pradin financijski direktor rekao je da bi se „normaliziranija“ pozadina mogla pojaviti tek 2026. nakon naglih promjena koje su uslijedile nakon pandemije.

Coach također bilježi snažan zamah. Izvršni direktor i predsjednik brenda Todd Khan rekao je za CNBC: „Imali smo fantastičan kvartal. Naše poslovanje u Kini poraslo je za 20%“, trend koji je, kako je rekao, trajao nekoliko kvartala. Pozicioniranje Coach-a pomoglo je privući opreznijeg potrošača, rekao je, dodajući: „Naša idealna lokacija u Kini, posebno ako je potrošač oprezniji, zaista odjekuje.“

Tvrtka produbljuje svoju prisutnost na terenu, s 25 godina na tržištu, studijima za zajednički dizajn u Kini i širenjem u regionalnim središtima poput Wuhana. Coach je također donekle izoliran od izloženosti američkim tarifama.

„Dakle, 40% našeg rasta je međunarodno. Dakle, za međunarodno tržište, te američke tarife na koje se pozivate nemaju utjecaja“, rekao je Khan.

Nedavna zarada podržava to stajalište. Istraživanje UBS-a pokazuje da je prodaja Burberryja u Velikoj Kini porasla za 3% u prošlom tromjesečju, nadmašivši očekivanja o stabilnom rastu, dok je Richemont rekao da je prodaja kineskim kupcima bila "gotovo stabilna" - što je oštro poboljšanje u odnosu na ranije dvoznamenkaste padove. UBS je dodao da je Richemont ostvario rast od 10% u azijsko-pacifičkoj regiji i da je zabilježio poboljšanje zamaha na kraju godine.

Lokalizacija brendova

LVMH je sa svoje strane ukazao na rane znakove stabilizacije. Prošli mjesec, luksuzni div izvijestio je o rastu od 1% u trećem tromjesečju - svom prvom tromjesečnom povećanju ove godine - a financijska direktorica Cécile Cabanis rekla je analitičarima da je "kontinentalna Kina postala pozitivna u trećem tromjesečju", prema Reutersu.

Ipak, analitičari upozoravaju da se ne pretpostavlja potpuni oporavak.

Chiara Battistini, voditeljica europskog luksuznog sektora u JPMorganu, rekla je za CNBC da je "rano nazvati to preokretom i potpunom inflacijom", napominjući da je prividno poboljšanje došlo uz "posebno laku" osnovu za usporedbu. Dio porasta, rekla je, odražava repatrijaciju potrošnje natrag u kontinentalnu Kinu, a ne široko utemeljeno ubrzanje.

Ukupna slika "ukupnog kineskog potrošača" u Aziji ostala je "mješovitija", rekao je Battistini, s kineskom makro pozadinom i dalje "prilično složenom".

Globalni brendovi su prisiljeni lokalizirati se puno agresivnije kako se konkurencija kineskih marki pojačava. Kao što je Evelyn Cheng iz CNBC-a izvijestila prije nekoliko tjedana, mnogi povećavaju marketing usmjeren na Kinu - u nekim slučajevima na više od 40% prihoda, prema Jacobu Cookeu iz WPIC-a - dok istovremeno ubrzavaju cikluse proizvoda i prilagođavaju dizajn koristeći lokalne podatke o potrošačima.

Porast platformi društvenih medija Xiaohongshu i Douyin također je prisilio tvrtke da preispitaju strategiju sadržaja i proizvoda.

Promjena se polako prenosi na trgovce i velike luksuzne tvrtke koje bilježe skroman rast iz regije. Operater outleta Value Retail zabilježio je solidan rast. Predsjednik Scott Malkin rekao je da kineski objekti tvrtke "trenutno idu vrlo dobro", napominjući da su globalni brendovi potaknuli tvrtku da se proširi u Kinu kako bi osigurala "ispravnu prezentaciju autentičnog viška".

Malkin je rekao da prodajna mjesta i dalje privlače „ambicioznog kupca koji će ponovno postati kupac s punom cijenom u drugom trenutku.“

Isto vrijedi i za grupu naočala EssilorLuxottica, koja također bilježi rast na širokoj osnovi. Financijski direktor Stefano Grassi rekao je: „Bili smo dvoznamenkasti u Sjevernoj Americi, dvoznamenkasti u Europi i dvoznamenkasti u Aziji.“

„Vidimo da potrošači ne snižavaju cijene. Vidimo da potrošače privlači proizvod, inovacija”, rekao je Grassi.

Šefovi luksuzne industrije slažu se da se Kina stabilizira, ali se još ne oporavlja.