Lego napravio povijesni zaokret, prihodi rastu

U vrijeme kada se tvrtke koje se bave proizvodnjom igračaka bore za postizanje golemog porasta prodaje u razdoblju pandemije, Lego brzo raste. Danska tvrtka zabilježila je skok prihoda od 13% u prvih šest mjeseci ove godine i nastavlja osvajati tržišni udio.

"Kada pogledate prodaju igračaka, Lego je upravo ove godine potaknuo sav rast u industriji", rekao je Eric Handler, izvršni direktor u Roth MKM-u.

Šesta uzastopna godina rasta

Nakon što je početkom 2000-ih došao na rub bankrota, Lego je preoblikovao svoje poslovanje i diverzificirao bazu kupaca, što mu je pomoglo da poveća prodaju čak i u inflatornim tržišnim uvjetima.

Lego je zabilježio pozitivan godišnji rast prihoda u svakoj od posljednjih šest godina.

Njegova strategija uključuje zalaženje u svijet licenciranja, pružanje usluga odraslima i djeci, uključivanje u svijet digitalnih igara, partnerstvo sa studijima i streamerima kako bi se Lego sadržaj približio potrošačima i izgradnja proizvodnih mjesta blizu distribucijskih centara kako bi se ujednačio lanac opskrbe. .

Nedavna izdvajanja u njegovom isprobanom portfelju su novonaglašene "točke strasti", kompleti koji se sviđaju širokom spektru potrošača, od onih opsjednutih franšizama kao što su Star Wars i Harry Potter do entuzijasta automobila i životinja.

“Lego se dosljedno protivio trendu posljednjih nekoliko godina,” rekao je James Zahn, glavni urednik The Toy Booka. "Kad druge tvrtke propadaju, Lego ima tendenciju rasti."

Zahn je primijetio da je sposobnost Lega da bude "ispred krivulje" omogućila da bude okretniji u vrijeme inflacije, dok potrošači stežu svoje kese, i da upravlja preokretima u industriji kazališne zabave, pa čak i prijetećim povećanjem tarifa.

“Mislim da je, možda, sveobuhvatna priča ovdje da su oni stvarno, čini se, kao da su dva do tri koraka ispred svih ostalih”, rekao je Zahn.

Licenca za zabavu

Od minijaturnih modela Emerald Cityja iz "Wickeda" do verzije Wednesdaya i Enidine spavaonice u "Wednesdayu" pod vodstvom Jenne Ortege, Lego je iskoristio pop kulturu kako bi oživio omiljene priče obožavatelja u obliku kockica.

Licenciranje je dugo bila važna strategija za tvrtke za proizvodnju igračaka. Povlačenje iz postojećeg i nadolazećeg intelektualnog vlasništva iz filmova i televizijskih emisija omogućuje robnim markama kao što je Lego da izađu u susret već snažnom i angažiranom potrošaču.

Legovo prvo licencirano partnerstvo bilo je 1999. kada se povezao s Lucasfilmom kako bi javnosti predstavio setove Ratova zvijezda. Neki od ovih kompleta bili su vezani za izdanje "Ratovi zvijezda: Epizoda I - Fantomska prijetnja", dok su drugi slavili vozila i likove iz originalne trilogije filmova.

“Lego je prigrlio odrasle, mnogo prije nego što smo počeli govoriti 'djeca', a oni su to uspjeli nastaviti na nove načine,” rekao je Zahn.

Tijekom posljednja dva desetljeća, Lego je radio sa stotinama drugih partnera na prevođenju filmova poput Harryja Pottera, Gospodara prstenova, Istjerivača duhova, Marvela, DC-a, Jurskog parka i Pixara u građevne blokove.

Nedavno je tvrtka lansirala komplete kao što je kuća sestara Sanderson iz "Hocus Pocus", pa čak i set "Ralje" koji prikazuje kultnog morskog psa koji ruši Quintov čamac.

“Za brend Lego, [vidjeli smo] ogromne godine rasta,” rekla je Julia Goldin, glavna direktorica proizvoda i marketinga u Legu. "Donijeli smo vrlo namjernu odluku da otključamo svoj potencijal s mnogo nove publike, udvostručimo publiku koju smo već imali i stvarno osiguramo da smo jako povezani."

Lego se ne zaustavlja na setovima koji se temelje na franšizi.

Tvrtka je radila na dizajniranju različitih tipova setova koji zadovoljavaju novu publiku, onu koja inače ne bi kupila ili napravila Lego set, rekao je Zahn. To uključuje setove gradskih pejzaža koji prikazuju obrise od Londona do New Yorka, ciglene verzije poznatih slika kao što su "Zvjezdana noć" Vincenta van Gogha i "Mona Lisa" Leonarda da Vincija, kao i niz botaničkih proizvoda.

Goldin je rekao da su prijašnji automobilski proizvodi, uključujući McLaren Lego set, imali dobre rezultate u maloprodaji, dajući Legu samopouzdanje da zađe dublje u prostor automobilskih utrka.

"Uvijek počinjemo s publikom", objasnila je. “Uvijek gledamo što djeca zanimaju? I vidjeli smo da je F1 jedna od najvećih strasti broj 1 među mlađom djecom, a također raste globalno i privlači mnogo nove publike, posebno žena i obitelji.”

Privlačenje novih potrošača omogućilo je Legu povećanje prihoda i pomoglo u stvaranju protuteže mekoći u kazališnom području.

Velik dio trenutačnih prodajnih problema u industriji igračaka može se pripisati prekinutoj produkciji u Hollywoodu. Globalna pandemija praćena radničkim štrajkovima ostavila je grad Tinsel s manje novih izdanja koja su mogla poslužiti kao osnova za nove igračke.

Nedostatak dječjih filmova posebice je značio da tvrtke igračaka nisu proizvodile toliko novih akcijskih figurica, predmeta za igranje uloga i drugih filmskih veza.

Ali u 2023. Lego je ponudio 780 proizvoda, od kojih su oko 50% bili novi artikli, što je jednako kao i posljednjih godina.

Zadubljivanje u digitalno

U isto vrijeme, Lego se proširio izvan svojih maloprodajnih polica.

Tvrtka je pokrenula nekoliko vlastitih kazališnih značajki, udružila se sa streamerima kao što je Disney+ kako bi prenijela Marvel i Star Wars sadržaj na male ekrane, a čak je pokrenula i vlastitu vertikalu unutar popularne igre Fortnite Epic Gamesa.

Portfelj koji se širi zadržao je Lego u prvom planu potrošača, dajući im alternativne načine za interakciju s robnom markom i potaknuvši inkrementalne maloprodajne kupnje.

“Moramo zapamtiti da djeca odrastaju,” rekao je Goldin. “Dakle, stalno dolazi nova generacija. Mislim da ćemo sljedećih pet godina vidjeti još više digitalizacije i interaktivnosti u različitim iskustvima koja možemo stvoriti.”

Goldin je rekao da je s Fortniteom tvrtka namjeravala ići dalje od setova i stvoriti iskustvo. Unutar veće igre Fortnite, igrači mogu sudjelovati u svijetu temeljenom na Lego kockama u kojem konstruiraju digitalne Lego građevine, bore se protiv stvorenja, prilagođavaju svoju online mini figuru i druže se s drugim obožavateljima Lego kockica.