Natali Delić: Telekom Srbija više nije kompanija čiji je rast ograničen samo brojem korisnika na postojećim tržištima

 Natali Delić, izvršna direktorica za strategiju i digital Telekoma Srbija, jedan je od najvećih autoriteta za temu umjetne inteligencije u Srbiji, a i šire.

Prema njezinim riječima, Telekom Srbija radi na što većem korištenju AI tehnologije kako bi bio produktivniji, imao bolju uslugu te mogao bolje, učinkovitije i brže rješavati potencijalne probleme korisnika.

Natali Delić ovih je dana u Hrvatskoj, gdje će svoja iskustva podijeliti na 19. izdanju Weekenda pa je to dobra prilika za razgovor za Poslovni dnevnik.

Koje su osnovne značajke poslovanja Telekoma Srbija u protekloj i ovoj godini?

Rekla bih da je 2025. bila godina u kojoj smo završili veliki ciklus transformacije i konsolidacije, dok je 2026. godina u kojoj počinjemo još snažnije monetizirati i internacionalizirati ovu novu poziciju. Telekom Srbija Grupa završila je 2025. s rekordnim prihodima od 2,3 milijarde eura i prilagođenom EBITDA-om od 1,3 milijarde eura. Istodobno, dodatno smo ojačali svoju tržišnu poziciju, ostvarili značajne transakcije i poboljšali kreditni rejting.

Ove godine fokus je drukčiji. Nastavljamo s našim snažnim temeljnim telekomunikacijskim poslovanjem, ali paralelno gradimo nove izvore rasta kroz 5G, digitalne i AI usluge, ulaganja u startupe putem TS Ventures fonda, međunarodno poslovanje i multimediju. Na temelju dosadašnjih rezultata očekujemo da će se prihod Grupe približiti tri milijarde eura u 2026. godini. Za mene je možda najvažnija promjena to što Telekom Srbija više nije tvrtka čiji je rast ograničen samo brojem telekomunikacijskih korisnika na postojećim tržištima. Ovdje gradimo sposobnost razvoja novih digitalnih rješenja, platformi i sadržaja te monetizacije na puno većem međunarodnom tržištu.

Kako se Telekom Srbija fokusira na novi sadržaj i produkciju koju će ponuditi na tržištu?

Sadržaj više ne doživljavamo samo kao dodatak telekomunikacijskoj ponudi koji pomaže privući ili zadržati korisnika. Tijekom proteklih godina izgradili smo produkcijske, distribucijske, tehničke i organizacijske kapacitete, što je sadržaj učinilo zasebnom poslovnom vertikalom. Danas proizvodimo filmski i televizijski sadržaj distribuiran na međunarodnim tržištima, razvijamo sportski posao putem Arene Sporta i imamo značajno iskustvo u radu s međunarodnim medijskim brendovima kroz licence i partnerstva s Euronewsom, Bloombergom i Newsmaxom.

Sljedeća faza je još zanimljivija jer se više ne radi samo o izvozu jedne serije ili filma. Newsmax je dobar primjer kako koristimo svoje medijske, produkcijske i organizacijske vještine za razvoj cijelog poslovnog modela na novim tržištima. Nakon Balkana i Poljske, fokus se širi na velika europska tržišta, koja imaju znatno veću publiku i oglašivački potencijal. Dakle, za nas ovo nije samo priča o sadržaju. To je također dio šire poslovne diversifikacije i internacionalizacije Telekom Srbija Grupe.

Telekom Srbija više nije tvrtka čiji je rast ograničen samo brojem korisnika na postojećim tržištima – gradimo sposobnost razvoja novih digitalnih rješenja, platformi i sadržaja te monetizacije na širem međunarodnom tržištu.

Što donosi suradnja Telekoma Srbija s Disneyjem, Amazon Primeom i HBO-om?

Najveća vrijednost takve međunarodne distribucije je potvrda da sadržaj proizveden u našoj regiji može biti konkurentan i izvan regionalnog tržišta. Kada naš sadržaj dođe do velikih međunarodnih platformi, to donosi širu distribuciju i nove izvore prihoda, ali i nešto još važnije dugoročno – podiže standard produkcije. Više se ne uspoređujete samo s lokalnom konkurencijom, već sa sadržajem proizvedenim diljem svijeta. Za mene je posebno važan razvoj intelektualnog vlasništva koje ima dulji životni ciklus. Dobar sadržaj nije proizvod koji se emitira jednom i završava svoj životni vijek. Može se distribuirati na više tržišta, preko više platformi i tijekom više godina. Upravo tu vidimo značajan prostor za daljnji rast.

Koliko je važna ponuda sportskog sadržaja koji je Telekom Srbija preuzeo od SBB-a?

Sportski sadržaj je strateški važan jer je jedan od rijetkih oblika premium sadržaja koji se još uvijek dominantno konzumira uživo i stoga zadržava vrlo visoku vrijednost za korisnike, distributere i oglašivače. Ovom transakcijom, kojom su određena prava, licence i druga imovina vezana uz Sport Klub kanale prenesene na naš sustav, Arena Sport objedinila je vrlo širok portfelj vodećih nogometnih, košarkaških, teniskih, automobilističkih i drugih sportskih natjecanja za tržišta regije.

Ujedinjenje sportskog sadržaja pod okriljem Arena Sporta omogućilo je racionalizaciju i optimizaciju cijena stranih sportskih prava, što je dobro ne samo za Telekom Srbiju, već i za ostale sudionike na tržištu. Istodobno, veći volumen distribucije i jači portfelj daju nam priliku da dalje razvijamo regionalno poslovanje sa sadržajem putem TS Medije i naše MOVE platforme, povećamo prihode od distribucije i oglašavanja te više ulažemo u vlastitu produkciju.

U nedavnom govoru izjavili ste da je cilj Telekoma Srbija pomoći malim poduzećima da tehnologiju pretvore u stvarnu vrijednost. Što ste točno ciljali?

Ciljala sam na problem koji vrlo često viđam: tehnologija postoji, ali to ne znači automatski da tvrtka zna kako je pretvoriti u veću produktivnost, niže troškove, bolju prodaju ili bolje iskustvo za svoje korisnike. Velike tvrtke imaju IT, podatkovne, kibernetičko-sigurnosne i transformacijske timove. Malo poduzeće obično nema ni ljudi ni vremena za odabir između brojnih cloud rješenja, razmišljanje o tome kako uvesti umjetnu inteligenciju, kako zaštititi podatke ili kako integrirati različite digitalne alate.

Zato mislim da se uloga telekomunikacijskog operatera mora razvijati od prodaje tehnologije do toga da pomogne klijentu da je uspješno primjeni – da se približimo principima rada digitalnih tvrtki poput Amazona i Microsofta, koje već godinama imaju posebne customer success uloge i timove, upravo s ciljem da tehnologija doista proizvodi poslovnu vrijednost za korisnike. To znači jednostavnija cloud, cyber security, digitalna, IoT i AI rješenja, ali i podršku u njihovu odabiru, implementaciji i korištenju.

Ako, zahvaljujući tehnologiji, malo poduzeće može automatizirati administraciju, bolje razumjeti kupce, povećati produktivnost ili lakše ući na novo tržište, stvorili smo pravu poslovnu vrijednost.

Zašto je osnovna AI pismenost važna?

AI vrlo brzo prestaje biti alat samo za tehnološke stručnjake. Postaje dio svakodnevnog rada praktički svake profesije. Pod AI pismenošću ne mislim da svatko mora znati kako izgraditi model. Mnogo je važnije da ljudi mogu definirati problem i postaviti dobro pitanje, procijeniti koliko je odgovor pouzdan, prepoznati pogrešku ili izmišljenu informaciju, razumjeti koje podatke smiju koristiti i gdje se mora zadržati kontrola nad odlukom.

Zato AI pismenost vidim kao novi sloj opće pismenosti. AI može dramatično povećati sposobnost pojedinca, ali može i dramatično ubrzati pogrešnu odluku ako nekritički prihvatimo njezine rezultate. Uz korištenje AI alata, dakle, moramo paralelno razvijati kritičko razmišljanje, razumijevanje podataka i odgovornost. Čovjek mora zadržati sposobnost prosuđivanja, razumijevanja konteksta i, u konačnici, preuzimanja odgovornosti.

Pravi rezultat umjetne inteligencije ne znači više tehnologije u procesu, nego bolji rezultat za korisnika i veću produktivnost zaposlenika.

Uvođenje napredne analitike, AI rješenja i automatizacije u području marketinga, korisničkog iskustva i digitalnih kanala danas je izuzetno važno. Gdje vidite najveću važnost korištenja spomenutih alata?

Najveću vrijednost vidim u prelasku s masovnog pristupa koji je isti za veliku skupinu korisnika na relevantno iskustvo za određenog korisnika u određenom trenutku. Tradicionalno smo korisnike dijelili u segmente i na temelju toga kreirali ponude i kampanje. Analitika i AI danas nam omogućuju puno više: razumjeti kontekst korisnika, njegove prethodne interakcije i namjeru te odabrati sljedeću najbolju akciju, kanal ili ponudu u stvarnom vremenu.

Ali, personalizacija nije sama sebi cilj. Ako samo šaljemo preciznije ciljane poruke korisniku, nismo stvorili bolje iskustvo. Cilj je ukloniti frikciju – kako bi korisnik mogao brže riješiti problem, dobiti relevantne informacije kada mu trebaju i ne bi morao tvrtki iznova i iznova objašnjavati tko je i što želi. Još jedna velika vrijednost je za zaposlenike. Umjetna inteligencija trebala bi preuzeti rutinske aktivnosti i omogućiti ljudima da više vremena provode na zadacima gdje su kontekst, kreativnost, empatija i prosudba zaista važni. Za mene je pravi rezultat umjetne inteligencije upravo to: ne više tehnologije u procesu, već bolji rezultat za korisnika i veća produktivnost zaposlenika.

Zašto lideri danas moraju razumjeti podatke, postavljati prava pitanja?

Lider više ne može delegirati razumijevanje podataka analitičkom timu ništa više nego što može delegirati razumijevanje financija. Ne očekujem da svaki menadžer bude znanstvenik podataka, ali očekujem da može pitati odakle podaci dolaze, koliko su pouzdani, što nedostaje, što nam podaci zapravo govore i na kojim se pretpostavkama temelji preporuka. To postaje još važnije s umjetnom inteligencijom jer ćemo dobivati sve više i više vrlo uvjerljivih odgovora i preporuka koje možda neće nužno biti točne. Stoga smatram da je kvaliteta pitanja često važnija od količine podataka. Loše postavljen problem, čak i sa savršenim modelom i velikom količinom podataka, i dalje može dovesti do loše poslovne odluke.

Vođenje danas također zahtijeva spremnost na stalno preispitivanje načina na koji radimo. Nije dovoljno samo učiti nove stvari. Moramo biti sposobni odučiti se od ustaljenih načina rada kada više ne daju rezultate, usvojiti potpuno drukčiji pristup i brzo izvršiti tu promjenu. Onda, već nakon nekoliko mjeseci, moramo biti spremni ponovno procijeniti ono što smo upravo promijenili. Mislim da će sposobnost organizacija da ponavljaju ciklus učenja – odučenja – promjena biti jedna od ključnih konkurentskih prednosti.

Zašto je pitanje odgovornosti važno u digitalnom okruženju?

Kako tehnologija postaje moćnija, tako se mijenjaju i posljedice načina na koji je koristimo. Odgovornost više nije samo pitanje kibernetičke sigurnosti ili zaštite privatnosti. Kada koristimo umjetnu inteligenciju i algoritme, moramo znati tko je odgovoran za podatke, tko je vlasnik poslovnog rezultata, tko donosi odluku, što sustav smije raditi autonomno, kako kontroliramo pogreške i gdje čovjek mora intervenirati.

Posebno za tvrtku poput Telekoma Srbija, povjerenje je poslovna kategorija. Naši korisnici nam povjeravaju komunikaciju, podatke i sve veći dio svojih digitalnih života. Stoga je u doba umjetne inteligencije pitanje odgovornosti postalo još važnije jer se odgovornost ne može dodati na kraju projekta kao kontrola usklađenosti. Mora biti dio dizajna proizvoda, procesa i sustava umjetne inteligencije od samog početka. Može preporučiti, predvidjeti ili automatizirati, ali krajnja odgovornost tvrtke ne može se prenijeti na algoritam. Kako tehnologija postaje sve autonomnija, pitanje vlasništva i odgovornosti za odluke postaje sve važnije.

UNICEF u Srbiji nedavno je, zajedno s domaćim operaterima, pokrenuo potpisivanje Deklaracije o pravima djece u digitalnom okruženju. Koja je važnost te Deklaracije?

Važna je jer digitalno okruženje danas nije zaseban dio djetetova života. Djeca uče, druže se, igraju, stvaraju, grade svoj identitet i komuniciraju u njemu. Stoga prava koja imaju u fizičkom svijetu moraju biti zaštićena i u digitalnom. Deklaracija uključuje teme poput sigurnosti djece na internetu, privatnosti i zaštite podataka, digitalne inkluzije, odgovornog oglašavanja i procjene utjecaja poslovanja tvrtki na prava djece. Posebno mi je važno što se time odgovornost tvrtki prebacuje s pojedinačnih aktivnosti društvene odgovornosti na način na koji dizajniramo proizvode, upravljamo podacima i donosimo poslovne odluke.

Istodobno, naš zadatak nije samo zaštititi mlade ljude od rizika tehnologije. Moramo im pomoći da razviju znanja i vještine kojima će kreativno, sigurno i odgovorno koristiti njezine mogućnosti.

S tim je povezano i pitanje koje se sve češće postavlja – je li moguće odvojiti djecu od tehnologije?

Ne mislim da je realno, niti korisno dugoročno, da je cilj potpuno odvojiti djecu od tehnologije. Pitanje je kako ih odgajati da sigurno i zdravo odrastaju uz nju. Naravno, dob je vrlo važna, a mala djeca trebaju biti posebno oprezna oko količine i načina korištenja ekrana. Ali, kako djeca odrastaju, potpuna zabrana ne rješava problem. Živjet će, učiti i raditi u digitalnom svijetu i potrebne su im digitalne kompetencije.

Zato bih se htjela usredotočiti na pitanje “koliko vremena dijete provodi pred ekranom?” prošireno na pitanja “što dijete radi, s kim komunicira, kakav sadržaj koristi, što od njega dobiva i u kojem kontekstu koristi tehnologiju”. Odgovornost nije samo na roditeljima. Dijeli se između obitelji, škole, tvrtki koje dizajniraju digitalne proizvode, institucija i regulatora. Cilj mora biti digitalno okruženje u kojem dijete može iskoristiti prednosti tehnologije uz minimiziranje rizika.

Zašto je sudjelovanje na Weekendu važno u kontekstu regionalne komunikacije?

Danas se gotovo nijedna ozbiljna tema o medijima, tehnologiji ili poslovanju ne može promatrati isključivo unutar nacionalnih granica. Weekend je zanimljiv upravo zato što na jednome mjestu okuplja medije, marketing, tehnologiju, poslovanje i kreativne industrije – područja koja se sve više isprepliću u stvarnom poslovanju. Regionalni dijalog je prirodan za Telekom Srbija. Poslujemo na nekoliko tržišta, naši sadržaji prelaze granice, a kroz projekte poput Newsmaxa sada idemo korak dalje: koristimo iskustvo, znanje i organizacijske vještine izgrađene u regiji za ulazak na velika europska tržišta.

Zato mi je važno da na Weekendu ne pričamo samo o tome što se događa u Telekomu Srbija, već da otvorimo mnogo šire pitanje: kako tvrtke iz regije mogu razviti znanje, organizacijske vještine i međunarodna partnerstva potrebna za izgradnju ozbiljnog poslovanja na mnogo većim tržištima. Telekom Srbija je već u prethodnim godinama pokazao da je takav iskorak moguć, stoga vjerujem da iskustvo koje smo stekli može biti relevantno i šire za regionalnu poslovnu zajednicu.

Mislim da ovakva razmjena iskustava daje pravi smisao regionalnoj komunikaciji.