PwC: Oglašavanje na svim platformama raste

To pokazuje danas objavljeno PwC-ovo istraživanje o sektoru zabave i medija za razdoblje od 2025. do 2029. godine, Global Entertainment & Media Outlook 2025-2029.

Predviđa se da će sektor zabave i medija do 2029. godine rasti prema složenoj godišnjoj stopi rasta (engl. CAGR – Compound Annual Growth Rate) od 3,7%, što je iznad očekivanog prosjeka globalnog gospodarskog rasta, ali ispod najviših razina zabilježenih prije pandemije. Ekonomska neizvjesnost i usporeni rast potrošnje, uz pojačanu domaću i međunarodnu konkurenciju u sektoru, smatraju se čimbenicima koji će ograničiti stope rasta sektora tijekom predviđenog razdoblja do 2029. godine.

Bart Spiegel, globalni voditelj usluga u sektoru zabave i medija , PwC SAD, izjavio je:

„Iako na sektor zabave i medija i dalje utječu šira ekonomska neizvjesnost i ograničena potrošnja, oglašavanje ostaje glavni pokretač za ostvarenje prihoda u ovom sektoru. Očekuje se da će ta transformacija i dalje napredovati zahvaljujući umjetnoj inteligenciji koja mijenja modele isporuke, olakšava proizvodnju sadržaja, pruža visoko personalizirana iskustva i uklanja prepreke ulasku na tržište. Sektor zabave i medija oduvijek je bio predvodnik tehnoloških inovacija, no poduzeća će morati ostati agilna i proaktivna kako bi prihvatila budućnost i zadovoljila potrošače u ekosustavu koji nagrađuje kreativnost i sadržaj prilagođen pojedincu.”

Oglašavanje će biti glavni pokretač rasta prihoda u sektoru, dok umjetna inteligencija mijenja modele oglašavanja

Kako rast prihoda od plaćenih i pretplatničkih proizvoda usporava zbog pojačane konkurencije i ograničene potrošnje, posebno na zrelim tržištima, predviđa se da će oglašavanje biti ključni pokretač rasta ukupnih prihoda u sektoru zabave i medija.

Od tri glavne analizirane kategorije u sektoru zabave i medija (povezivanje, oglašavanje i potrošači), očekuje se da će oglašavanje rasti najbrže – čak tri puta brže, s godišnjom stopom rasta od 6,1%, u usporedbi s 2% rasta u kategoriji potrošača.

U sljedećih pet godina oglašavanje će zauzeti prvo mjesto među najbrže rastućim izvorima prihoda u sektoru zabave i medija – uključujući maloprodajno oglašavanje (15%), oglašavanje na društvenim mrežama i mobilnim uređajima (15%) te internetsko oglašavanje na povezanoj televiziji (engl. connected TV) (14%). Digitalni formati, koji u 2024. godini čine 72% ukupnih prihoda od oglašavanja, u 2029. godini će porasti na 80%, a očekuje se da će taj rast dodatno potaknuti nove tehnologije, uključujući umjetnu inteligenciju i hiperpersonalizaciju. Područja s visokim stopama rasta uključuju maloprodajno oglašavanje putem pretraživanja u e-trgovini (s 32,7% u 2020. na 45,5% u 2029. godini) te oglašavanje u videoigrama (s 32,8% u 2024. na 38,5% u 2029. godini).

Umjetna inteligencija na različite načine utječe na sektor zabave i medija, a jedno od područja u kojem bi mogao značajno potaknuti rast prihoda jest povezana televizija (televizori spojeni na internet radi streaminga video sadržaja). U 2020. godini prihodi od oglašavanja na povezanoj televiziji činili su samo 5,9% prihoda od tradicionalnog televizijskog oglašavanja, dok je ta brojka u 2024. godini porasla na 22%. Kako raste uporaba digitalnih platformi, a umjetna inteligencija omogućuje sve veću hiperpersonalizaciju, što bi moglo potaknuti veću gledanost među korisnicima, očekuje se da će u 2029. godini prihodi od oglašavanja na povezanoj televiziji dosegnuti 51 milijardu dolara, što bi činilo 45% prihoda od tradicionalnog televizijskog oglašavanja.

Povezivost zasad ostaje najveća kategorija u sektoru, s potrošnjom koja je u 2029. godini dosegla 1,3 bilijuna dolara, uz složenu godišnju stopu rasta od 2,8%, ponajprije zahvaljujući prihodima od mobilnih internetskih usluga. Međutim, zbog visokih stopa rasta oglašavanja, do 2029. godine očekuje se brzo smanjenje razlike između potrošnje na povezivost i potrošnje na oglašavanje.

Nedigitalni prihodi, uključujući živu glazbu, događanja i kino ulaznice, i dalje čine najveći dio potrošnje na zabavu

Iako potrošači sve više slobodnog vremena provode online, i dalje najveći dio iznosa koji izdvajaju za zabavu troše offline. U 2024. godini nedigitalni formati činili su 61% potrošnje za zabavu, a očekuje se da će se ta razina zadržati i tijekom razdoblja predviđanja.

Očekuje se da će globalna potrošnja na kino ulaznice porasti s 33 milijarde dolara u 2024. na 41,5 milijardi dolara u 2029. godini, dok potrošači sve više preferiraju lokalno producirane filmove. Na globalnoj razini, tržišni udio pet vodećih američkih studija pao je s više od 60% prije pandemije na 51% u 2024. godini.

Videoigre ostaju svijetla točka sektora

Globalna industrija videoigara i dalje je glavni pokretač rasta unutar sektora zabave i medija, a njezino tržište premašuje ukupne prihode filmske i glazbene industrije zajedno. U 2024. godini ukupni prihodi dosegnuli su 224 milijarde dolara, a očekuje se da će u 2029. godini narasti na gotovo 300 milijardi dolara, uz složenu godišnju stopu rasta od 5,7%.

Tržišta u razvoju i dalje prednjače po stopama rasta u sektoru zabave i medija

Isključujući prihode od povezivosti (npr. pretplate na mobilne usluge), prema prihodima je SAD i dalje uvjerljivo najveće svjetsko tržište zabave i medija, s očekivanom složenom godišnjom stopom rasta od 3,8% do 2029. godine, što je nešto ispod globalnog prosjeka od 4,2%. Kina, kao drugo najveće tržište, bilježit će rast od 6,1% godišnje, prvenstveno zahvaljujući internetskom oglašavanju, koje raste po stopi od 8,9%. Najbrže rastuća tržišta i dalje su ona u razvoju, poput Indije i Indonezije, uz složenu godišnju stopu rasta koja premašuje 7,5%. U Indiji će značajan dio rasta proizaći iz internetskog oglašavanja, koje raste po stopi od 15,9%, potaknuto sve većom dostupnošću interneta, širenjem 5G mreža te popularnošću društvenih mreža i kratkih video sadržaja.

Wilson Chow, globalni voditelj usluga u sektoru tehnologije, medija i telekomunikacija, PwC Kina, rekao je:

„Potrošači nikada nisu imali toliko brojne i raznovrsne mogućnosti za zabavu, no ta konkurencija, zajedno s ekonomskom nesigurnošću i rastućim troškovima, dovodi do stagnacije potrošnje. Ako žele privući novu publiku i ostvariti rast, poduzeća u sektoru zabave i medija trebaju razmišljati u kontekstu povezanih ekosustava u kojima posluju te iskoristiti snagu oglašavanja i umjetne inteligencije. Upravo ta kombinacija omogućuje daleko isplativije i personaliziranije modele stvaranja sadržaja i privlačenja korisnika.”