Hrvatski turizam: Rast cijena se tolerirao ove i prošle godine, ali ubuduće neće

Kad god se uspoređuje s tim koliko dobro stoji hrvatski turizam, uvijek se radi o 2019. godini, koja se smatra ne samo posljednjom “normalnom” godinom prije pandemije, već i rekordnom. 2022. se pokazala prilično dobrom u smislu "normalnosti", ali ipak nije uspjela biti "rekordna" godina. Iako 2023. tek treba završiti, većina turističkih dolazaka i noćenja bilježi se tijekom ljetne sezone u trećem tromjesečju, pa bi se takvi zaključci o učinku sektora mogli donijeti i prije kraja godine.

U prvih deset mjeseci 2023. dolasci i noćenja turista porasli su u odnosu na prethodnu godinu za 9%, odnosno 3%. Distribucija stranih i domaćih dolazaka pokazuje sličan postotak rasta, ali kako strani turisti čine većinu dolazaka, oni su ti koji su pokretali porast. Nadalje, u usporedbi s 2019., i dolasci i noćenja turista su za dlaku zaobišli rekord, dosegnuvši 99% brojki iz 2019. godine. Primjetno je da su strani dolasci smanjeni za 3% u odnosu na 2019., dok su domaći porasli za 16%. S druge strane, inozemna noćenja ostala su stabilna, dok su domaća noćenja smanjena za 6%.

Nadalje, ako bismo zumirali podatke samo za 3. tromjesečje, ukupni dolasci porasli su za 5% na godišnjoj razini, ali su turistička noćenja ostala ista, uglavnom zbog nepromijenjenih stranih noćenja. U usporedbi s 2019., treće tromjesečje 2023. imalo je 1% više ukupnih dolazaka, potaknuto povećanim domaćim dolascima dok su strani dolasci ostali nepromijenjeni. Međutim, ukupna noćenja smanjena su za 2%, pri čemu su noćenja stranih i domaćih manja za 2%, odnosno 8%. Iako službeni podaci o prihodima od turizma za tu godinu nisu dostupni, prvo polugodište 2023. pokazalo je rast prihoda od približno 21% na godišnjoj razini, što ukazuje na sličan trend za ostatak godine. Ako se to dogodi, ukupni prihodi od turizma u devetomjesečnom razdoblju 2023. iznosit će najmanje 14,3 milijarde eura.

U prosjeku su predstavljene kompanije zabilježile 16% godišnji rast prihoda tijekom devet mjeseci 2023., s Plavom lagunom koja prednjači s 24%. U odnosu na 2019. odabrane tvrtke u prosjeku bilježe rast prihoda od 30%, pišu analitičari Intercapitala.

Tijekom devet mjeseci 2023. istaknute tvrtke zabilježile su prosječni rast EBITDA-e od 14% u odnosu na prethodnu godinu i 22% u odnosu na 2019. Razlika u operativnoj profitabilnosti je naravno posljedica različitih smještajnih kombinacija između tvrtki. Na primjer, Plava Laguna i Sunce Hoteli zabilježili su impresivan rast EBITDA od 32% i 27% na godišnjoj razini, odnosno 50% i 44% u usporedbi s 2019. godinom. Nasuprot tome, Liburnia Riviera je zabilježila 2% višu EBITDA-u na godišnjoj razini, ali 5% nižu nego u 2019., a Arena Hospitality Grupa je zabilježila pad EBITDA-e za 1% na godišnjoj razini iu odnosu na 2019. godinu.

Što se tiče neto profitabilnosti, tijekom devet mjeseci 2023., prosj. međugodišnji rast iznosio je 9%, odnosno 16% u odnosu na 2019. Ponovno se bilježi sličan trend što dvoznamenkastog rasta, što pada, kako na međugodišnjoj razini, tako iu odnosu na 2019. Uz porast poslovne aktivnosti tijekom Q3 , troškovi su također izraženiji. Kao takav, prosj. neto prihod većine porastao je za 2% u odnosu na prethodnu godinu i 17% u usporedbi s 2019. u trećem tromjesečju. Međutim, kako bismo u potpunosti razumjeli situaciju, bitno je razmotriti ove brojke u kontekstu EBITDA-e i neto dobiti.

Prosječna EBITDA marža za devet mjeseci 2023. bila je 38,9%, što pokazuje 0,75 postotni pad na godišnjoj razini i 3 postotni pad u odnosu na 2019. Značajno je da postoje varijacije među tvrtkama, pri čemu Arena Hospitality Group bilježi 5,13 p.p. Međugodišnji pad marže, dok Sunce hoteli bilježe 3,64 p.p. povećanje EBITDA-e. U trećem tromjesečju 2023. prosječna EBITDA marža bila je viša na 53,5%, odražavajući 0,63 p.p. Pad na godišnjoj razini, ali 1,07 p.p. poboljšanje u odnosu na 2019. Valamar je znatno pridonio poboljšanju EBITDA marže s povećanjem od 16,1 p.p. porast u odnosu na 2019., dok Liburnija bilježi 8,24 p.p. smanjenje EBITDA marže

Što se tiče marži neto dobiti, prosjek za devet mjeseci 2023. bio je 22%, dok je za treće tromjesečje bio 42,3%. U oba su razdoblja, u usporedbi s 2022. i 2019., neto dohodovne marže smanjene, u prosjeku između 2,3 p.p. i 2,99 p.p. tijekom 9M u usporedbi s 2022. i 2019., odnosno između 4,95 p.p. i 4,63 p.p. tijekom trećeg tromjesečja 2023. u usporedbi s 2022. odnosno 2019.

Imajući sve ove podatke u vidu, što možemo zaključiti? Tvrtke su uspjele poboljšati svoju gornju liniju po dvoznamenkastim stopama, i na godišnjoj razini i u usporedbi s 2019. S druge strane, profitabilnost je patila zbog viših troškova u svim segmentima, posebno troškova materijala, energije i rada. Zbog toga, poskupljenja smještaja bila su jedini izbor koji su tvrtke imale. Drugim riječima, bez njih bi profitabilnost mnogo više patila. No do poskupljenja nije došlo samo zbog troškova i inflatornih pritisaka, već i zbog promjena u ponudi smještaja. Već neko vrijeme smještaj, kako privatni tako i komercijalni, unaprijeđen je prema kvalitetnijem i luksuznijem turizmu. Tijekom 2023. godine očekuje se da će promatrana ugostiteljska poduzeća uložiti nešto manje od 200 milijuna eura u smještaj. Kao takva, do povećanja cijena došlo je i zbog ovog razvoja događaja.

No, brojke u dolascima i noćenjima ne lažu. Dok su cijene rasle dvoznamenkastim stopama u odnosu na prethodnu godinu 2022. i 2023., dolasci i noćenja su stagnirali. Nadalje, pandemija je završila prije više od godinu dana, a turističke zemlje u koje je bio ograničen pristup potpuno su otvorene. Zbog toga je konkurencija sve veća, a mnoge druge zemlje već su iskoristile priliku da ponude konkurentnije cijene, odvrativši potencijalne kupce iz Hrvatske.

Stoga se može izvesti jedan vrlo važan zaključak. Rast cijena se tolerirao ove i prošle godine, ali bi ga bilo teško opravdati ubuduće. Tvrtke nastoje vratiti svoju profitabilnost na razinu prije pandemije, ali to se može dogoditi samo na tri različita načina. Prvo, naravno, povećanje cijena. Drugo, upravljanje troškovima i optimizacija. Treće, ulaganja, po mogućnosti usmjerena na viši nivo. Desila se prva opcija. Drugi je u tijeku. Treće, barem što se tiče novih projekata, nije vjerojatno u trenutnom okruženju visokih kamata. Zbog ovih čimbenika, u budućnosti bi bilo teško zamisliti da će 2024. uspjeti nadmašiti 2019. s velikom razlikom, kako u pogledu rasta najviše cijene tako i na razini profitabilnosti